Você já parou para pensar quantas histórias incríveis estão enterradas no dia a dia da sua empresa, só porque ninguém nunca ousou contá-las?
A gente sempre acaba associando o employer branding a ações externas. Posts bonitos no LinkedIn, campanhas de contratação criativas, vídeos emocionantes sobre a cultura da empresa… Só que a construção da marca empregadora começa lá atrás, bem antes de ir parar na internet. Ela nasce nas conversas de corredor indo pegar um cafezinho, nas discussões em projetos difíceis, nas apresentações internas. E, principalmente, quando essas histórias são compartilhadas. Foi isso que a gente viu acontecer com a International Paper.
Tudo começou como um evento de fim de ano, e em um grande plot twist com um toque da La Gracia, virou um movimento interno de valorização da liderança, troca entre áreas e fortalecimento da cultura.
Sabe qual foi o pontapé inicial dessa grande história? Deixar que os diretores a contassem…
O palco virou espelho e a apresentação, um marco cultural.
A International Paper chegou até nós com uma percepção clara: tinham muitas coisas que precisavam ser faladas na empresa e não eram ditas. Especificamente, queriam mostrar o quanto os projetos que existiam dentro do negócio funcionavam a partir de uma expansão de liderança, o quanto a pessoa precisava ser um líder estratégico para conseguir cumprir com os objetivos da empresa.
A ideia inicial era criar um evento no final do ano para que 8 diretores apresentassem seus principais projetos para todas as pessoas da empresa. Queriam disseminar boas práticas da liderança e fortalecer o employer branding através de exemplos concretos.
No começo, eles queriam que nós fizéssemos toda a montagem do que seria apresentado. Mas sugerimos algo diferente: que os próprios diretores fizessem suas próprias apresentações.
Isso consolidaria muito melhor as ideias que eles tinham na cabeça e, ao mesmo tempo, seria um presente para eles: transformariam a forma como se comunicavam no dia a dia e a forma como enxergavam a si mesmos.
Nosso maior desafio:
engenheiros que não sabiam contar histórias.
Eles eram muito técnicos, não sabiam nada sobre storytelling.
Focavam muito nas questões técnicas, várias questões técnicas e todas fragmentadas, contadas em forma de lista. Não era nada engajante. Não sabiam selecionar o que era mais interessante para o público, nem conectar o que realmente importava para quem escutava.
O problema não era resistência. Eles estavam dispostos a usar nossas ideias. O problema era a dificuldade genuína para entender essa nova forma de dizer o que estavam pensando.
O sintoma que mata o employer branding
Durante o trabalho, descobrimos algo chocante: esses engenheiros, diretores, pessoas que executavam tarefas dificílimas no dia a dia, tinham dificuldade de exaltar o próprio trabalho. Não sabiam como mostrar com orgulho aquilo que tinham feito, achavam que poderia até parecer arrogante. Nunca tinham contado uma história sobre si mesmos desse jeito, acredite se quiser.
Se os próprios líderes não conseguiam enxergar e comunicar a magnitude de suas conquistas, como os colaboradores poderiam se inspirar e compreender que faziam parte de algo extraordinário?
Era exatamente isso que estava minando o employer branding da empresa. Histórias incríveis aconteciam todos os dias, mas ficavam perdidas em relatórios técnicos que só os técnicos, conseguiam entender.
Foi aí que o jeito La Gracia entrou em campo.
Em vez de simplesmente fazer as apresentações para eles, sugerimos transformar o evento em algo muito maior: um laboratório completo, onde os próprios diretores aprenderiam a construir e contar suas histórias.
Primeiro, isso ajudaria a consolidar muito melhor as ideias que eles tinham na cabeça. Segundo, seria um presente real para eles porque iria oferecer a eles algumas habilidades que levariam para tudo na vida.
Foi uma ideia conjunta. Eles pensaram no evento, nos diretores apresentando e nós transformamos o processo em um grande workshop.
Nosso laboratório de ideias e storytelling
Criamos um processo que passou por todos os pilares que trabalhamos na La Gracia:
Primeiro, a fase de roteirização: eles construíram os próprios roteiros, aprendendo técnicas de storytelling, de criação de sentido e organização de informações, com foco total no público que estaria ali para ouvir;
Depois, eles aprenderam a compor os próprios slides: passaram por arquitetura e design funcional, onde cada imagem, cada cor, cada elemento visual ajudou a encantar e trazer sentido para a história.
Por fim, eles aprenderam a aprimorar sua expressão verbal e corporal: enriquecemos a voz, postura, movimentação de palco, eliminamos ruídos que podiam atrapalhar e principalmente, fortalecemos a capacidade de criar conexão genuína com o público.
Em um estalar de dedos, tudo mudou. Até mesmo a forma como eles viam a si mesmos.
O ponto mais interessante foi quando os diretores começaram a entender que faria muito mais sentido para o público se trabalhassem questões mais emocionais.
Em vez de focar apenas na solução final, precisavam entrar no conflito. Mostrar as principais dificuldades enfrentadas durante o projeto. Evidenciar o quanto o planejamento foi importante.
“Vocês estão vendo o projeto lindo, deu certo, mas teve todo um caminho ali onde a gente teve sim problemas, a gente teve que conversar entre nós, tivemos que apagar muitos incêndios no meio do caminho, tivemos que planejar muito até funcionar.”
Essa foi a virada: lembrar que a jornada é onde acontecem os aprendizados.
“O líder empresarial, por definição, define a visão. No entanto, a visão será ignorada se não estiver acompanhada de uma história convincente”, Gallo, Carmine.
Eles ficaram um pouco desconfortáveis no início, afinal nunca tinham contado uma história sobre eles mesmos. Alguns achavam que precisavam falar o quanto eram bons e isso era muito esquisito.
Mas explicamos:
“Vocês não precisam falar que são bons, que entendem de tudo, que são gênios da engenharia. Vocês só precisam mostrar o que aconteceu e deixar as pessoas tirarem essa conclusão sozinhas. O “você é incrível” tem que nascer do público, não de vocês falando de si mesmos.”
A estratégia foi exaltar o processo, os conflitos e como foram resolvidos. E funcionou. Essas conversas foram muito ricas. Eles participaram, se jogaram, experimentaram e adoraram participar dessa jornada.
Operando o coração de uma fábrica.
Todos os projetos foram riquíssimos, mas teve um que se destacou. Um diretor havia realizado algo que parecia impossível: parar a principal máquina da International Paper.
Para você entender a magnitude disso: essa máquina era literalmente o coração da fábrica. Quando ela parava, a empresa inteira parava. Era uma máquina com 150 metros de extensão, algo surreal de se ver.
E ele precisava pará-la por exatamente 3 dias.
Mas nesses 3s dias, precisaria de algo inimaginável: 600 pessoas trabalhando em 3 turnos. Isso significa 1.800 pessoas trabalhando em turnos ininterruptos. E cada pessoa que entrava tinha que saber exatamente onde estava o processo, não poderia cometer erros no meio do caminho.
Por quê? Porque qualquer erro que acontecesse atrasaria o retorno dessa máquina para a operação.
Durante esses 3 dias, eles precisavam trocar várias peças, arrumar muitas coisas. Foi um trabalho monstruoso que exigiu 2 anos inteiros de planejamento meticuloso, prevendo tudo o que poderia acontecer.
Imagine a pressão: centenas de pessoas dependendo de cada decisão sua. O coração da empresa literalmente parado. Cronômetro correndo. Zero margem para erro.
E deu tudo certo!
Mas aqui está o mais interessante: ele sabia o que tinha feito, mas achava que foi “normal”, “só trabalho”.
Esse foi o grande ponto de virada. Não só para ele, mas para todos os diretores. Eles perceberam o quão incrível era o trabalho que estavam realizando na empresa.
Por que chamamos esse projeto de “operando o coração da fábrica”?
Esse nome surgiu naturalmente durante o processo de construção da história. Ele capturava perfeitamente a essência do projeto: um procedimento delicado, vital e que exigia precisão cirúrgica.
E esse era exatamente o objetivo do evento: fazer a empresa perceber o que esses líderes tinham feito de extraordinário. No fundo, o evento inteiro era uma grande comemoração dessas realizações que passavam despercebidas no dia a dia.
Como o storytelling fortaleceu o employer branding.
A transformação aconteceu em várias camadas.
Reconhecimento interno: Os próprios líderes começaram a enxergar o trabalho deles de outra forma. Descobriram que realizavam projetos incríveis, mas não paravam para reconhecer a magnitude dessas conquistas.
Cultura de celebração: O evento se tornou uma grande comemoração de realizações que passavam despercebidas. Mostrou a importância de parar, olhar para trás e organizar as histórias para passar adiante.
Legado organizacional: As histórias criaram memória. Anos depois, nós da La Gracia ainda lembramos dos números exatos do projeto “Operando o Coração da Fábrica” — 1.800 pessoas, 2 anos de planejamento, 3 dias de execução.
Disseminação de boas práticas: O objetivo original, mostrar que as estratégias da liderança precisavam estar alinhadas para que o resultado fosse melhor, foi cumprido.
Durante o processo, valores fundamentais foram fortalecidos organicamente.
- Colaboração entre pessoas: Os projetos mostraram como o trabalho em grupo era essencial.
- Planejamento estratégico: Evidenciaram que todo esforço vale a pena quando bem planejado.
- Liderança estratégica: Demonstraram que quando a gente se une e tem liderança estratégica, consegue realizar grandes feitos.
Esses pontos contribuíram diretamente para fortalecer a cultura organizacional, não através de discursos vazios, mas de histórias reais, provas vidas dos valores aplicados na prática.
Quando as coisas não são contadas, elas se perdem, porque tudo fica fragmentado na memória. O storytelling exige parar e organizar a informação antes de podermos passá-la adiante. E quando fazemos isso, iluminamos a história e criamos legados.
É como quando nossos ancestrais se sentavam ao redor de uma fogueira e contavam as suas histórias. Estamos mexendo com a origem, com a história da empresa, organizando informação de uma maneira interessante para que as pessoas se conectem com o propósito, queiram estar ali.
E isso transforma diretamente o employer branding de uma marca que apenas “diz” ser boa para trabalhar, para uma que “prova” através de histórias reais.
Como transformar seus projetos em histórias de employer branding.
Não dá para pular a construção da história.
Você pode até contratar alguém para fazer slides bonitos, mas a história não pode ser terceirizada. Construir o storytelling é a base principal e precisa ser um processo seu, com muitas horas de dedicação na reformulação mental para entender o quanto é importante organizar a história pensando no outro.
O processo de construção é transformador em si mesmo. Quando um líder faz esse trabalho de estudar storytelling, criar sentido, ele aprende a organizar informações de outra maneira, buscando o que importa para quem vai ouvir o que ele tem a dizer. Isso melhora a compreensão, aumenta o engajamento, as pessoas se identificam e sabem o que fazer, com mais clareza.
Quando isso acontece, você não precisa “vender” sua empresa como um bom lugar para trabalhar. As histórias fazem isso por você.
Amplificando o impacto do employer branding.
Na época desse case, as ferramentas digitais ainda não tinham o alcance e a sofisticação que nós temos hoje. O evento aconteceu presencialmente, para um público interno, e o impacto ficou restrito aos colaboradores que estavam na sala.
Mas imagine se essa mesma estratégia fosse aplicada hoje, com as possibilidades do marketing digital.
Ao ver um líder contando como coordenou 1.800 pessoas para realizar um projeto desse calibre, o profissional não está apenas vendo competência técnica. Está vendo o tipo de desafio e liderança que poderia encontrar naquela empresa.
Isso é employer branding na sua forma mais autêntica.
Hoje, mais do que nunca, profissionais buscam propósito e significado no trabalho. Eles querem saber se vão fazer parte de projetos que importam, se vão trabalhar com líderes que os inspirem, se vão enfrentar desafios que os façam crescer.
Histórias como as da International Paper respondem exatamente a essas perguntas. Não através de promessas vazias em anúncios de vaga, mas através de evidências concretas do que significa trabalhar naquela empresa.
Uma consultoria de marketing digital saberia exatamente como posicionar essas narrativas para atrair os profissionais que se identificam com esse tipo de ambiente e desafio, através de conteúdos estratégicos para múltiplas plataformas:
LinkedIn corporativo: Séries de posts contando os bastidores de projetos complexos, humanizando a liderança e mostrando a cultura de excelência da empresa.
Site institucional: Seção dedicada a cases reais, onde candidatos podem conhecer os tipos de projetos e lideranças que encontrarão na organização.
Vídeos para redes sociais: Depoimentos dos próprios líderes contando suas histórias, criando conexão emocional com potenciais talentos.
Conteúdo para recrutamento: Material que atrai profissionais que se identificam com desafios complexos e ambientes de alta performance.
Vamos voltar ao início
Aqui, te pergunto mais uma vez: quantas histórias incríveis como a da International Paper acontecem na sua empresa e nunca são contadas?
Através desse case, você viu uma verdade fundamental: suas maiores histórias de employer branding já existem. Elas estão acontecendo dentro da sua empresa neste exato momento, mas ninguém parou para contá-las de forma que realmente conecte e inspire.
Você descobriu que líderes técnicos podem sim aprender storytelling, e quando aprendem, transformam não só a comunicação, mas a percepção do próprio trabalho. Você também viu como histórias bem contadas criam legados.
Mais importante ainda: você compreendeu que o processo de construção é transformador em si mesmo. Quando líderes aprendem a organizar suas conquistas em narrativas, eles veem o trabalho de forma completamente diferente. E por último, descobriu que o employer branding autêntico vem de dentro, de histórias reais que provam por que vale a pena trabalhar ali.
Se você quer aplicar o método da International Paper na sua empresa, comece identificando seus “diretores”.
Quem são os líderes que realizaram projetos extraordinários nos últimos anos? Quais são as pessoas que coordenaram iniciativas complexas, que superaram obstáculos aparentemente impossíveis?
Depois, faça as perguntas certas para essas pessoas. Quais dificuldades reais enfrentaram durante o processo? Onde estavam os conflitos que ninguém vê nos relatórios finais? O que quase deu errado no caminho e como conseguiram contornar?
O próximo passo é organizar essas informações pensando no outro.
De tudo que esses líderes sabem sobre seus projetos, o que é realmente interessante para quem escuta? Como estruturar essas conquistas seguindo a lógica do storytelling: contexto, conflito, processo, resultado, legado?
Por fim, amplifique essas histórias digitalmente. Transforme essas narrativas em conteúdo estratégico para suas plataformas, criando um employer branding que atrai talentos através de evidências.
Suas histórias só estão esperando para serem contadas.
Elas existem nos corredores da sua empresa, nas salas de reunião, nos projetos que seus líderes realizam todos os dias. A pergunta não é se essas histórias existem. A pergunta é: quando você vai começar a contá-las?
Porque toda empresa tem histórias incríveis, mas poucos sabem disso. E essa diferença pode ser exatamente o que separa você dos seus concorrentes na guerra por talentos.
Quer transformar as histórias da sua empresa? Entre em contato conosco e descubra como aplicar o método que revolucionou a comunicação da liderança da International Paper.
Para humanizar a comunicação, vamos conversar!
